04 Dez Sag es mit Gefühl: 6 einfache umsetz­bare Pra­xis­tipps für emo­tio­na­lere Texte

Ver­öf­fent­licht am 4. Dezember 2023  |  von Maike Burk

Emotional schreiben bedeutet nicht, dass du es total über­treiben musst und deine Leser:innen in Tränen aus­bre­chen. Sondern dass deine Aussage für deine Ziel­gruppe greifbar wird – und zu ihrer Lebens­rea­lität passt.

Vor allem in Zeiten von ChatGPT und anderen KI-Tools sehnen sich deine Leser:innen danach, mensch­liche und indi­vi­du­elle Text zu lesen.

Wie du Menschen über den Bild­schirm hinweg berührst und dabei deine eigene Per­sön­lich­keit zum Vorschein kommt – das erkläre ich dir in diesem Blogartikel.

Inhalte

Wozu brauchen wir Emotionen in Texten?

Emotional schreiben – 6 erprobte Tipps
1. Tipp: Deine Per­sön­lich­keit soll spürbar sein
2. Tipp: Erzähl mir eine Geschichte!
3. Tipp: „Oh lala“ – schreibe wie gesprochen
4. Tipp: Setze Charisma-Wörter ein
5. Tipp: Nutze Metaphern
6. Tipp: Schreibe ver­ständ­liche Texte

Fazit
Häufige Fragen zu emo­tio­nalen Texten

Wir Menschen treffen Ent­schei­dungen auf Basis von Emotionen. Ob wir wei­ter­lesen, ob wir einen Pulli kaufen, ob wir einen News­letter abon­nieren: Pure Emotion.

Viel­leicht denkst du jetzt: „Nein, ich treffe meine Ent­schei­dungen rational. Ich habe mir die Schuhe gekauft, damit ich im Winter nicht friere und gesund bleibe.“

Jaaaaa, aber: Diese rationale Erklärung ist nicht deine Ent­schei­dungs-Basis – sondern nur die Erklärung für den Kauf.

Merke:
Menschen treffen Ent­schei­dungen emotional – und begründen oder recht­fer­tigen sie rational.

Das tun wir alle, auch wenn wir es nicht merken. Und genau deswegen brauchst du in deinen Marketing-Texten Emotionen.

Magie zwischen dir und deinen Leser:innen

Wenn du deine Texte mit einer Prise Emotionen abschmeckst, wird sich das für dich verbessern:

1. Du und dein:e Leser:in trefft euch auf Augenhöhe. Dein Text wirkt wie ein Dialog und nicht wie ein Vortrag von oben herab, wo nur eine Person den Rede­an­teil hat – bla bla blubber-di-blubb…
2. Deine Leser:innen bekommen das Gefühl, dass du sie ver­standen hast. Das ist ein Gefühl der Zuge­hö­rig­keit – und die Vor­aus­set­zung dafür, dass sie zu poten­zi­ellen Kund:innen werden können.
3. Du als Mensch wirst „anfassbar“, weil du Texte mit deiner per­sön­li­chen Note schreibst. Die gibt es nur bei dir und nirgendwo anders, einmalig halt…

Kommen wir zu den konkreten Methoden, die du gleich mal aus­pro­bieren kannst. Damit deine Texte emo­tio­naler werden. Los geht’s:

Schauen wir uns gleich zwei Beispiele an.

Du kannst erklären… (bitte kurz durchhalten):
„Content Marketing ist eine Mar­ke­ting­stra­tegie, bei der relevante Inhalte erstellt und ver­breitet werden, um eine bestimmte Ziel­gruppe anzu­spre­chen. Ziel ist es, Interesse zu wecken, das Mar­ken­be­wusst­sein zu stärken und die Kun­den­bin­dung zu fördern.“

Oder du kannst es so erklären:
„Content Marketing ist wie das Erzählen einer packenden Geschichte, die die Leute wirklich hören wollen… Der Clou dabei ist, dass man nicht nur plump Werbung macht, sondern echte Ver­bin­dungen aufbaut und den Menschen etwas gibt, das sie wirklich brauchen oder lieben. “

Beide Versionen sind inhalt­lich „richtig“. Aber: Zwei total unter­schied­liche Per­sön­lich­keiten müssen sie geschrieben haben…

– Das Beispiel oben klingt sachlich, eher nach einem Wikipedia-Eintrag – als Leser:in hat man eine Distanz zum Autor. (Ein Kunde von mir meinte, da schält er gleich ab – der Text mache ihn müde…)

– Das untere Beispiel wirkt flapsig, ein bisschen jugend­lich – davon fühlt sich natürlich auch nicht jede:r angesprochen.

Die Frage ist also: Wie willst du rüber­kommen? Nahbar, locker, lustig, empa­thisch, …? Welche Menschen möchtest du in deinen Texten ansprechen?

Überlege dir das, bevor du deine Texte schreibst.

Erfah­rungen sind mehr wert als Theorie. Deswegen ist es klasse, wenn du in deinen Texten deine authen­ti­sche Erfah­rungen teilen kannst (oder zum Beispiel die einer Kundin).

Eine meiner Kundinnen hat gerade einen Artikel geschrieben, wo es u.a. um Schwimm­win­deln geht:

„Es wird oft behauptet, dass Babys im Wasser das große Geschäft nicht erledigen würden, da der Was­ser­druck höher als der Luftdruck sei. Jedoch wider­spre­chen meine Erfah­rungen im Schwimm­kurs dieser Annahme, da ich „Unfälle“ dieser Art immer wieder beobachte.“

Quelle: https://​rochen​kinder​.de/​b​a​b​y​s​c​h​w​i​mmen/

Diese Geschichte kann man sich nicht aus den Fingern saugen (oder es wäre wirklich sehr vermessen). Die Erfahrung wirkt authen­tisch und das Vertrauen in die Aussagen der Autorin zum Thema Schwimm­win­deln steigt.

Im Marketing sagt man dazu auch: „Show, don’t tell.“

Das kann so eine bei­spiel­hafte Geschichte wie oben sein, ein Tes­ti­mo­nial von Kund:innen oder auch ein Screen­shot als Referenz. Zum Beispiel wie die Fol­lo­wer­zahl auf Instagram gestiegen ist, nachdem du deine ange­prie­sene Methode umgesetzt hast.

Solche detail­lierten Geschichten haben mehr Wert als wenn du schreiben würdest: „Durch Marketing gewinnst du mehr Kund:innen.“ Ist halt ein bisschen flach…

„Da hast du den Salat.“

„Tzzzz, nervig.“

„Oh lala, das steht dir aber!“

Solche „gespro­chen klin­genden“ Phrasen (oder auch nur Buch­staben) machen deinen Text richtig luftig und nahbar!

Wenn das mal nicht das Eis zwischen dir und deinen Leser:innen bricht…

Aber warum solltest du das Eis überhaupt brechen?
Weil du deinen Leser:innen keinen text­li­chen Vortrag runter rattern willst (nehme ich an). Sondern in eine Art Dialog mit ihnen kommen willst.

Und das ist – zugegeben – beim Schreiben viel schwerer, weil zwi­schen­mensch­liche Signale wie die Mimik wegfallen.

Solche gespro­chen klingende For­mu­lie­rungen wie ein „pffffff“ können spontane Laute wie einen Seufzer zumindest nachahmen und so ein bisschen Mimik und Kör­per­sprache ersetzen. Sodass deine Texte mensch­li­cher wirken.

Starten wir gleich wieder mit einem Beispiel. Schau dir diese beiden Über­schriften an:

„Fakten zum Google-Algorithmus“
„Ver­blüf­fende Fakten zum Google-Algorithmus“

Bei der 2. Variante habe ich ein soge­nanntes „Charisma-Wort“* ein­ge­setzt, um die Über­schrift kraft­voller zu machen. In dem Fall wird man auch neugierig, was denn da so ver­blüf­fend sein soll… ?

Das sorgt also für Auf­merk­sam­keit und für mehr Klicks.

Noch ein paar Beispiele: Charisma-Wörter kannst du auch verwenden, um deine Texte bild­hafter erscheinen zu lassen oder ihnen mehr Ausdruck zu verleihen:

auflisten → run­ter­rat­tern (habe ich oben im Text verwendet)
runter fallen → aus der Hand geglitten
lustig → der absolute Brüller

* allgemein eher bekannt als „Power-Wörter“, „Signal-Wörter“ oder auch kraft­volle Wörter… Aber ich sage dazu lieber Charisma-Wörter (wer möchte schließ­lich kein Charisma?)

„Mein lieber Schwan!“

„in trockenen Tüchern“

„jemandem auf die Sprünge helfen“

Ich liebe Metaphern, weil sie eine Aussage in ein Bild ver­wan­deln. Und Menschen merken sich Bilder viiiiiiiel besser als kalte Fakten.

Außerdem können schwer ver­ständ­liche Themen durch Metaphern leichter ver­ständ­lich werden, Beispiele kommen gleich noch.

Du kannst auf alt­be­kannte Metaphern zurück­greifen, um deine Texte bild­hafter zu machen. Noch besser finde ich, mir eigene Metaphern zu überlegen. Ich erkläre SEO gerne anhand von Bildern aus der Archi­tektur (weil ich das studiert habe):

✅ „Deine Website ist deine digitale Immobilie.“

✅ „Keywords funk­tio­nieren wie eine Brücke: Sie verbinden eine Such­an­frage von einem User mit dem Inhalt, der auf deiner Seite steht.“

✅ „Links sind wie Straßen: Google und User:innen nutzen sie, um von Internet-Adresse zu Internet-Adresse zu gelangen.“

Tipp: Schaffe nicht allzu über­zo­gene Bilder, die du in 3 Sätzen lang und breit ausführen muss. Eine gute Metapher passt meiner Erfahrung nach in einen Satz – und macht SOFORT das Thema klar, ohne dass Leser:innen ins Grübeln kommen.

Bitte starte deine Blog­ar­tikel also nicht mit einer aus­schwei­fenden Metapher, die vom eigent­li­chen Thema ablenkt. Zum Beispiel:

❌ „Am Montag bin ich in den Wald gegangen. Auf meinem Weg habe ich Pilze gefunden und mich gefragt, ob die Pilz-Saison nicht schon lange vorbei ist. Und da fiel mir auf: Auch Coachings sprießen gerade wie Pilze aus dem Boden.“

So eine Aus­schwei­fung löst eher ein „Häh!?“ beim Lesen aus. Und viel­leicht kennst du das Sprich­wort: „A confused mind doesn’t buy“ = Jemand der verwirrt ist, wird keine Kauf­ent­schei­dung treffen.

Das trifft aber nicht nur aufs „kaufen“ zu, sondern auch aufs Anklicken und Wei­ter­lesen. Denn selbst bei kos­ten­losen Inhalten müssen wir unserer Ziel­gruppe einen Grund „verkaufen“, unseren Inhalten Zeit zu schenken.

Nicht dass wir uns missverstehen.

Die Beispiele oben sind tolle Wege, um deinen Text auf­zu­lo­ckern – aber wir wollen nicht, dass unsere Texte nur aus solchen emo­tio­nalen For­mu­lie­rungen bestehen.

Vor allem sollten deine Texte leicht ver­ständ­lich sein. Je nachdem, welches Wissen deine Ziel­gruppe mitbringt und je nach Thema sollten Texte unter­schied­lich geschrieben werden.

Viel­leicht denkst du jetzt: Ver­ständ­lich schreiben ist banal und kin­der­leicht, das kann ja jede:r.

Da wider­spreche ich dir. Keine einzige meiner Steu­er­be­ra­te­rinnen konnte mir je eine ver­ständ­liche Email schreiben. In unseren Medien finden wir immer wieder kryp­ti­sche Texte über Politik und Wirt­schaft. Expert:innen schreiben ver­wir­rende Texte auf ihren Blogs…

Überall findet man Texte, die erklä­rungs­be­dürftig sind.

In meinem Text-Coaching mit einem Kunden musste mir ein geschrie­bener Satz neulich in 3 gespro­chenen Sätzen erklärt werden. Das war okay, weil wir es ja gemeinsam auflösen konnten.

Das Problem ist: Wenn solche Texte online stehen wird niemand mehr sagen „das habe ich jetzt nicht ver­standen. Erklär nochmal.“ Du und deine Leser:innen steht euch ja nicht physisch gegenüber… Und dann ist es halt schade, wenn die Person die Seite einfach weg klickt, oder?

Deswegen mein Tipp: Lese deine eigenen Texte nach 1–2 Tagen Pause nochmal durch. Ich mache das immer – und verstehe dann manche For­mu­lie­rungen selber nicht mehr. An solchen Stellen „räume ich auf“, bevor ich den Beitrag veröffentliche.

Beispiel: Da meine Ziel­gruppe eher SEO-Anfänger:innen sind, schreibe ich in meinen Texten von den „Such­ergeb­nissen“. Wenn ich mich an SEO-Expert:innen wenden wollte, würde ich den Fach­be­griff „SERPs“ verwenden.

Wie ist das bei deiner Ziel­gruppe? Fach-Jargon oder Umgangssprache?

Bei deinen Website-Texten geht es darum, die richtige Schnitt­menge zu finden: Sie sollen nach dir klingen – und sie sollen auch für deine Ziel­gruppe geschrieben sein. Wie das bei einem Dialog ja auch ist: Es geht darum, sich aus­zu­tau­schen (und im Idealfall nicht darum, dass nur eine Person ihren Stand­punkt vertritt, oder?)

Mit meinen Tipps von oben solltest du kin­der­leicht bestehende Texte nach­schleifen und neue verfassen können.