28 Mrz Wer kauft dein Angebot? Ziel­gruppe und Kunden-Avatar erstellen

Ver­öf­fent­licht am 28. März 2022  |  von Maike Burk

An wen richtet sich dein Angebot? Diese Frage solltest du beant­worten, bevor du Marketing-Maßnahmen planst und Angebote erstellst. In diesem Artikel lernst du alles zum Thema Ziel­gruppe und Kunden-Avatar erstellen (oder auch Persona).

Ich selbst hatte am Anfang meiner Selbst­stän­dig­keit nicht klar vor Augen, wer meine Ziel­gruppe ist – und wer für meine Leis­tungen bezahlt. Ent­spre­chend haben meine ersten Angebote auch nicht gut funk­tio­niert. In den letzten Jahren habe ich zum Thema Marketing, Angebote, Verkauf und Ziel­gruppe sehr viel dazu gelernt. Ohne diese Grundlage hätte ich niemals über 200 Kund:innen für meine Kurse, Workshops und 1:1‑Leistungen gewinnen können…

Inhalte

Defi­ni­tion Ziel­gruppe und Kunden-Avatar
Wofür brauchst du eine Zielgruppe?
Was die meisten bei Ziel­gruppen falsch machen
Deine Ziel­gruppe erstellen

Fazit
Häufige Fragen

Fangen wir mit einem Beispiel an: Fernseher-Werbung. Denn die hat einen ent­schei­denden Nachteil, sie wird allen angezeigt, die fernsehen. Viel­leicht kommt dir das bekannt vor: Du bekommst Damen-Rasierer angezeigt, bist aber keine Dame. Denn: Bei TV-Werbung wird alles wird in einen Topf geworfen.

Wenn die Werbung nicht zu den Inter­essen der Person passt, wird kein Kauf statt­finden. Egal, wie oft der Werbefilm aus­ge­spielt wird.

Ich nenne das Beispiel nicht um zu sagen, dass TV-Werbung doof ist – sondern um einen Punkt klar zu machen: Du willst, dass möglichst viele Menschen dein Angebot sehen, die auch poten­ziell Interesse daran haben.

Und dafür musst du wissen, wer diese Menschen sind. Welche Inter­essen sie als Personen-Gruppe verbindet. Und genau das ist deine Ziel­gruppe – eine Gruppe an Personen mit ähnlichen Merkmalen, Inter­essen, Herausforderungen.

Darum: Lerne deine Ziel­gruppe kennen, bevor du irgendwas anderes machst. Bevor du Geld für Marketing ausgibst oder ob du Zeit für Marketing ausgibst. Und bevor du Angebote oder Produkte ent­wi­ckelst, die ja im besten Fall jemand kaufen soll.

Die Vorteile einer klar defi­nierten Zielgruppe:

– Du weißt, wer dein Angebot kauft.

– Du weißt, wen du anspre­chen möchtest. Das gibt dir sehr viel mehr Sicher­heit, wenn du deine Blogtexte schreibst, deine Podcasts oder Videos aufnimmst, deine Website gliederst…

– Du baust Nähe auf, weil du deine Kund:innen verstehst und die richtigen Worte auf deinen Ver­kaufs­seiten und in deinen News­letter-Texten findest.

– Nutzer:innen sind nicht genervt von deinem Marketing. Im Gegenteil, du sprichst ihnen viel­leicht sogar aus der Seele und sie schreiben dir das…

Merke: Deine Marketing-Maßnahmen sind unin­ter­es­sant für Menschen, die nicht zu deiner Ziel­gruppe gehören. Und sie ist inter­es­sant für Menschen, die zu deiner Ziel­gruppe gehören.

#69 Wer kauft dein Angebot?

Hör dir den Podcast an und erfahre mehr über das Thema Ziel­gruppe, Posi­tio­nie­rung. In der Folge erzähle ich, welche Fehler ich am Anfang gemacht habe und was ich geändert habe, um nach langem Testen und Produkte entwerfen Kund:innen zu gewinnen:

Der schlimmste Fehler ist, als Selbstständige:r oder als Unter­nehmen keine Ziel­gruppe zu defi­nieren. Danach schließt sich an, eine Semi-Ziel­gruppe zu erstellen, zum Beispiel indem ein ganz all­ge­meines Merkmal definiert wird wie „die Person ist eine Frau“.

Beispiele für unklare und nicht aus­rei­chende Zielgruppen:

„Jede:r“ ist keine Zielgruppe
„Jedes Unter­nehmen“ ist keine Zielgruppe
„Jede Frau“ ist keine Zielgruppe
„Alle, die sich für Ein­rich­tung inter­es­sieren“ ist keine Zielgruppe
„Kleine und mit­tel­stän­di­sche Unter­nehmen“ ist keine Zielgruppe

Aber warum reichen diese Beispiele nicht als Ziel­gruppe? Weil sie zu unde­fi­niert sind: „Jedes Unter­nehmen (egal wie groß und egal in welchem Bereich)“ hat nicht dasselbe Problem wie alle anderen Unter­nehmen. Genauso „alle Ein­rich­tungs-Freudigen“ haben nicht auto­ma­tisch denselben Stil oder dasselbe Budget usw… .

Klarer wäre also zu sagen: „Paare (aus der Mit­tel­schicht) ab 50, die nach dem Auszug ihrer Kinder das Haus neu gestalten wollen“ oder „Hollywood-Schauspieler:innen, die ihre Villa ab einem Budget von 1 Millionen Euro neu gestalten wollen“. Merkst du den Unterschied?

Wenn du dir über deine Ziel­gruppe unklar bist, ist sich auch deine Ziel­gruppe unklar, ob sie gemeint ist. Wenn du unsicher bist, wer deine Ziel­gruppe ist, wirst du kaum Angebote verkaufen. Wenn du nicht weißt, wer deine News­letter liest, wird dir nie jemand darauf antworten…

Und umgekehrt: Wenn du Klarheit über deine poten­zi­ellen Kund:innen hast, kommt diese Klarheit in positiven Reak­tionen und in Buchungen zu dir zurück.

Schauen wir uns die zwei Schritte an, wie du deine Ziel­gruppe besser kennenlernst:

Schritt 1: Bestimmte Merkmale definieren

Klas­si­scher­weise definiert man zu Beginn demo­gra­fi­sche, sozio­öko­no­mi­sche und psy­cho­gra­fi­sche Merkmale:

– Alter, Geschlecht, Familienstand

– Beruf / Bil­dungs­stand, Abschluss, Jahres-Einkommen

– Lebens­stil, Klei­dungs­stil, Werte / Moti­va­tion / Meinungen, Filme, Serien, Bücher, Haustiere / Partner / Kinder…

Das ist ein guter erster Schritt. Meiner Meinung nach reichen diese Daten aber nicht aus, um eine poten­zi­elle Kund:in wirklich zu verstehen, richtig anzu­spre­chen und ein Angebot zu verkaufen.

Denn mal ehrlich: Was sagt es denn aus, dass die Hannah 30 und ver­hei­ratet ist. Wie über­trägst du dieses Merkmal auf einen Text, der Gefühle in Hannah aufkommen lässt?

Was du jetzt brauchst ist eine Person, die du dir ganz genau vor­stellen kannst. Eine soge­nannte Buyer Persona oder auch ein Kunden-Avatar.

Hol dir mein Workbook, um deine Ziel­gruppe und deinen Kunden-Avatar von Grund auf zu verstehen – als Basis für deine Kun­den­auf­träge und dein Content Marketing.

Schritt 2: Aus der Ziel­gruppe einen Menschen mit Gefühlen, Her­aus­for­de­rungen und Konturen aufleben lassen

Wenn du aus der Ziel-Gruppe eine Person entstehen lässt, dann kannst du dir erst eine echte Person vor­stellen: Hannah bleibt nicht nur 30 und ver­hei­ratet. Sondern Hannah hat einen bestimmten Lebens­traum: Sie möchte mit ihrem Mann eine Weltreise machen, bevor die beiden eine Familie gründen.

Merkst du, wie so ein konkretes Bild entsteht? Jetzt können wir uns plötzlich auch vor­stellen, welche Probleme, Fragen und Her­aus­for­de­rungen diesem Wunsch im Weg stehen könnten. Was ist mit dem Job? Was ist mit dem Kredit fürs Haus? …

Außerdem kannst du dir jetzt vor­stellen, welche Werte deine Wunsch­kundin hat: Sie ist neugierig auf ver­schie­dene Kulturen, einer ihrer Werte ist Freiheit, sie will nichts im Leben bereuen.

Wenn jetzt auf der Ver­kaufs­seite steht: „Du willst nichts im Leben bereuen?“ denkt Hannah: „Ja, genau!“ Und ist motiviert, ihren Lebens­traum zu ver­wirk­li­chen. Wenn da stehen würde, „du bist um die 30 und ver­hei­ratet…?“ wäre das unemo­tional und banal.

Wir sind uns einig: Du musst die Emotionen deiner Kund:innen verstehen, ist einfach so. Dafür brauchst du zunächst Klarheit über deine Ziel­gruppe als Gruppe von Menschen und auch über deine Buyer Persona als Mensch mit Emotionen, Sorgen und Wünschen.

Persona oder Kund:in-Avatar erstellen

Bei der soge­nannten Persona, dem Kundin- oder Kunden-Avatar geht es eine „Ebene tiefer“. Denn hier machst du den Schritt von der „Gruppe“ zum einzelnen Menschen. Du gibst deiner Wunsch­kundin oder deinem Wunsch­kunden einen Namen, ein Gesicht und setzt dich damit aus­ein­ander, was diese Person als Indi­vi­duum auszeichnet.

Mir per­sön­lich hat das sehr geholfen, eine klare Vor­stel­lung von der Person zu bekommen, die meine Blog­ar­tikel liest und meine Podcasts hört. Meine Kund:innen und meine Leser:innen fühlen sich von mir ver­standen und schreiben mir:

„Morgen Maike, ich habe deinen Podcast gehört und wieder mal war ich dauerhaft am Nicken.“

„Mit dir würde ich gerne mal bei Stockbrot am Lager­feuer sitzen und über Gott und die Welt philosophieren.“

„Ich lese genau zwei News­letter und deiner ist einer davon.“

„Maike, ich will NUR mit dir zusammenarbeiten.“

Solche Nach­richten bekomme ich jede Woche – und natürlich ist das eine tolle Moti­va­tion, weiter zu machen. Welchen Hinweis hat man denn sonst, wenn nicht Feedback auf kos­ten­lose Inhalte und Käufe von Produkten?

Egal was ich an Marketing-Maßnahmen getestet habe und egal was ich über all die Jahre gelernt habe: Nichts davon funk­tio­niert, wenn du deine Ziel­gruppe nicht kennst. Texte schaffen eine Ver­bin­dung zu deiner Ziel­gruppe. Und diese Ver­bin­dung ist die Vor­aus­set­zung, dass Leser:innen, Follower und Website-Besu­che­rinnen zu Kund:innen werden. Mal eben schnell irgendein Produkt erstellen und einen Funnel aufsetzen funk­tio­niert meiner Erfahrung heute nicht mehr.

Überlege dir also was deine Kundin ausmacht: Cha­rak­ter­ei­gen­schaften, Hobbies, Her­aus­for­de­rungen, Lebensziele, …

Erstelle einen Avatar von der Person, die du in Zukunft in deiner Beratung, in deinen Kursen, in deiner Dienst­leis­tung vor dir haben möchtest – und dann ziehst du diese Person auch an. Weiß ich aus Erfahrung.

Mein Workbook hilft dir dabei, auch wenn du noch keine einzige Kundin hattest und nicht weißt, wie du anfangen sollst.

Deine poten­zi­ellen Kund:innen aus dem Stegreif beschreiben können ist deine Haus­auf­gabe Nummer 1 – als Selbstständige:r, Expertin, Dienst­leister oder kleines Unter­nehmen. Damit steht und fällt alles Weitere: Videos aufnehmen, Blogtexte schreiben, Image-Filme drehen, Angebote erstellen. Wie gut kennst du deine Zielgruppe?